撰文丨李辉

“你知道吗，你买到的（铁棍山药）可能是不正宗的。”

在抖音账号@邻夫铁棍怀山药 的短视频里，温县山药种植户陈海鸥握着两根长长的铁棍山药：

一根笔直、颜色纯净，另一根表面有红色斑点，卖相稍显不佳。

但陈海鸥告诉网友，弯曲不直的才是正宗的，“表面有不规则铁锈色片状红斑”，正是生长于温县垆土地的铁棍山药最显著的特征。

抖音电商三农创作者@邻夫铁棍怀山药 陈海鸥

因难种植、产量低但营养价值高，温县铁棍山药被称为“山药界的爱马仕”。

因价格较高，温县山药市场良莠不齐，部分商家发货时以次充好。为了正本清源，陈海鸥拍摄了上述短视频。

仅仅26秒就获得了1.5万个高赞，将陈海鸥和他的铁棍山药推向大众视野。

评论区里，众多粉丝晒出自己买的铁棍山药，请他“鉴宝”：我买的是真的温县铁棍山药吗？

“山药越长，扎根越深”

每天凌晨5点，陈海鸥的直播间准时开播了。

在这个绝大部分人还在酣睡的时刻，他直播间的成交率却远高于同行。连运营人员都忍不住问他：“你是不是憋单呢？为什么能那么密集地成交呢？”

陈海鸥笑了，他说自己只是爱琢磨。从本科到研究生毕业，他学的都是市场营销，又做了10年专业讲师，自然懂得很多理论知识。

他说，自己对时下流行的“日不落”直播不感兴趣，更追求直播的成交效率，追求“短、平、快”。

从早上5点到10点，他的直播间每天只播5个小时。

不直播的时候，他也在琢磨，直播的话术、差异化特色，以及如何才能让消费者拥有更简单的购物体验。

他琢磨出的第一个办法是：简化山药的标准。

温县铁棍山药之所以特别，是因其独特的土壤地貌——垆土地。

这种太行山与黄河交汇处独有的土壤中含有丰富的微量元素，但土质坚硬、黏性较强，使山药具有更高的营养价值，也面对更艰难的生存考验。

为了汲取养分，在垆土地上生长的山药都会尽力向下延伸。“山药越长，扎根越深，吸收地下养分越多，山药的营养和口感也越好。”陈海鸥介绍。

在温县当地的交易市场，铁棍山药的品质从低到高被分为40厘米、50厘米、60厘米、70厘米四个等级。

到了线上，这个分级显得门槛过高，尤其是对大多数不了解铁棍山药的消费者来说。

于是，陈海鸥借鉴水果分级的方式，将直播间的山药分成了小果、中果、大果、果王四个等级，让消费者挑选时更简单、更具象。

果然，这一改变明显地“提高了直播间的成交效率”。

温县铁棍山药

直播过程中，他还观察到消费者总会担心“够不够秤”。

温县铁棍山药肉质紧实，本就比其他山药更显纤细，而与线下交易能看到、摸到物品相比，线上消费者透过屏幕看到的物品没有实感，担心也就更甚。

于是，他在直播间里加了一个秤。有在直播间下单的，他也会直接将5斤、6斤放上称重，让消费者一眼看到数字。

这些看似微小的细节，让他的直播间能在5个小时里能够密集成交。

2024年，他在抖音电商的山药销售额达到600多万元，今年他预估得接近1000万元。

让易断的山药穿上“保护壳”

2020年，陈海鸥第一次接触到了抖音电商。

疫情伊始，正到山药收获的季节，销售变得不稳定：挖山药难，出货也难，很容易积压产品——因为线下销售渠道断了。

当时，陈海鸥是温县排名前三的种植大户，他投资200多万元的山药地已陆续成熟，于是线上就成了他唯一可依靠的销售渠道。

作为电商新手，他遇到的第一个难题是发货：如何才能把铁棍山药完好无损地送到消费者手中？

彼时，温县的铁棍山药主要靠手工包装发货，那时的快递服务也远没现在精细，运输过程比较暴力，而铁棍山药又细又长，在运输过程中非常容易断。

在密封的快递箱中，断掉的山药容易变质、发霉，陈海鸥经常收到消费者的烂损投诉。

偶然地，他发现网上卖梨的商家为了防止梨破损，会给梨套上防撞击的网套。

他觉得这办法靠谱，四处打听厂商，寻找适合铁棍山药尺寸的网套，最终在河北找到了。

烂损率降低了，但仍然不够。他观察了很多水果产业的包装，迭代了很多网套，还试过在箱子中加上泡沫板，但效果都不够理想。

直到一次，他看到家具行业用更结实的气泡膜包装货物，受到启发，他又在箱子里加了一层气泡膜。终于，他店铺的烂损率控制在了3%以内。

陈海鸥采用的山药防震打包盒

陈海鸥还将他们包装铁棍山药的过程拍成了短视频：在仓库里，人工去掉不适合食用的部分，套上网套，平放入纸盒中。

这成了他的第一条爆款视频。视频获得近万点赞，让他从同类商家中脱颖而出，也给他带来了更多销量。

甚至获得了12306软件的合作邀请，在铁路商城中上架了温县铁棍山药。

通过抖音电商，陈海鸥看到了更广阔的市场。他将自己的种植面积从200亩增加到了600亩，并且在线下渠道开放后，仍然将重心放在了线上。

从讲台到山药田

陈海鸥的抖音账号，叫“邻夫铁棍怀山药”。

“邻夫”也是他的公司名称，取自古诗《小园》：“行遍天涯千万里，却从邻父学春耕”。

2016年，陈海鸥35岁，从他工作了近10年的焦作大学辞职，回老家温县种山药，要注册公司的时候，他想到了这句诗，觉得特别符合他的人生境遇。

与陆游的无奈返乡不同，辞职是一个他酝酿了多年的决定。

做讲师十年后，他觉得这是一份一眼能望到头的职业。

@邻夫铁棍怀山药 的抖音账号截图

“随着年龄越来越大，我觉得好像能实现自己理想的时间越来越少了，会有一点时不我待的紧迫感。”

早在2004年，还在读研究生的陈海鸥就关注到，焦作市越来越多怀山药的规模化种植。

2016年，他觉得时机已经成熟了。他看到了怀山药的发展潜力，他想着，自己的市场营销专业知识或许能做一番事业。

老家温县的铁棍山药是怀山药中的优质品种，他从小吃到大，了解它的口感、品质，于是他回到家乡，直接承包了200亩土地，种山药。

温县铁棍山药开挖现场

真做起来，陈海鸥才体会到理论与实践的差距。

“从公司注册到种植，从技术到销路全都需要我重头去学。讲起来比较简单，但事情做起来真的很难。”

陈海鸥说，“没有经验、没有知识储备，有时候我们需要花很长的时间去解决一个现在看起来很小的问题。”

比如排涝。

铁棍山药怕旱也怕涝，雨多的时候，有经验的农户会在田里打个1米多深的观察孔，挖到山药的头部，能见水就说明淹了，得抓紧排涝。

2021年7月，河南遭遇了百年一遇的特大暴雨，陈海鸥没有经验，排涝时间晚了不说，而且用了最费劲的办法：在地里挖排水沟，一条沟需要浪费近2亩的山药。

那年的视频里，他披着雨衣光脚站在田边，身前是他的山药地和新挖的排水沟。而排水沟里已经蓄满了水，需要抽水机作业。

“排涝工作持续了接近 40 天，下着雨人还得在地里头干活。”

陈海鸥说，尽管那么努力，那年他还是亏损了，暴雨导致产量锐减，再上排涝的支出，那年他损失了100多万。

也是那时候，压力过大的他开始掉头发。

当年的短视频中，他的短发中已经能看见几块斑秃。他索性把头发都剃了，成了现在这样形象鲜明的光头陈海鸥。

懂营销的“新农人”

对陈海鸥来说，高赞短视频并不是偶然，从接触抖音开始，他就有主题地进行视频拍摄。30秒左右的短视频里，藏着他的方法论和日夜琢磨的巧思。

一开始，他给用户科普铁棍山药的历史、温县铁棍山药的特性和种植方法。做着做着他发现涨粉慢，关注的大多是同行。

如何吸引消费者呢？要点在于找到真需求。

在一个短视频里，陈海鸥教用户如何分辨铁棍山药的产地，买到营养价值更高的正宗铁棍山药。

这一次，他成功了。

视频获得了1.5 万个点赞，还有很多消费者在评论区与他交流正确分辨的心得。获得启发之后，他不再强调他的个人身份，而是强调山药特性。

陈海鸥说，从营销的角度来讲，商品的包装就是分为两类，销售包装和产品包装。

之前他优化包装、控制烂损率的努力解决了铁棍山药的销售包装，现在他要解决的问题就是如何讲好温县铁棍山药的故事，让消费者从单纯地消费转变为沉浸式文化体验。

当然，在商家和达人自身的努力之余，平台也在不断营造良好的经营氛围。

一直以来，抖音电商不断通过优质乡村短视频和直播内容，提高农产品市场关注度，先后推出“山货上头条”“金产地计划”等助农专项，助力区域农产品销售和品牌焕新。

今年10月，抖音电商与字节跳动公益联合举办的“星乡村活动”走进河南温县，助力山药销售。

在平台扶持下，陈海鸥近半月山药销量与成交额同比增长均在100%以上。

创业十年来，即便曾经遇到很多困难，陈海鸥也从未有过放弃的念头。

他说，“遇到困难，我首先想的是如何加入设备来提高效率，而不是这个活我能不能干、要不要坚持。”

这份工作也给他带来价值感：能帮助当地农民就业。

种山药是个累人的活儿，哪怕有了机器的介入，仍然需要很多人工。地头需要人工浇水、挖土、装车，仓库里也需要人工包装。

陈海鸥在当地找了大量劳动力，通常都是60岁以上的。仅仓库里，长期为他打包发货的人就有20多个，高峰期的时候有接近50个。

陈海鸥在抖音电商销售山药带动当地人灵活就业

“仓库里都是老太太，她们年纪大了，来帮我包装山药，一年也能有个2万左右的收入。”

他说，“有一个叫桂兰的老人，是从四川嫁过来的，从我创业起就跟着我，已有十年了。”

在他的一个短视频里，老太太们穿着围裙、戴着头巾，在仓库里围成一圈，边聊天边吃山药，镜头推向她们时，她们都笑了。

新农人的“新”正在于，与传统农业相比，年轻的新农人们能将更多现代化的技术、思维方式带到田地里来，让农业也可以更赚钱、更有尊严，甚至更愉悦。

陈海鸥的故事也正证明了这点。